O que são as matrizes GE e BCG?

Criada nos anos 1970, pela General Eletric, juntamente com a consultoria McKinsey, a Matriz GE-McKinsey é uma ferramenta de análise do portfólio das unidades de negócio de uma holding.

Consiste em uma análise mais complexa e detalhada que a SWOT, permitindo que os gestores compreendam quais são as unidades de negócio mais relevantes para sua empresa.

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A matriz GE leva em consideração o posicionamento das unidades em frente à atratividade industrial na qual operam, facilitando, então, a tomada de decisão para que seja possível optar ou não por determinado investimento.

Assim, a matriz GE leva em conta duas dimensões, sendo elas:

Atratividade da Indústria

A atratividade da indústria determina o quão vantajoso é, para uma organização, posicionar-se no mercado analisado. Para isso, é preciso observar, entre outros fatores, dados como o tamanho do mercado, a taxa de crescimento, a quantidade de concorrentes, a lucratividade presente no setor, etc.

Força da Unidade de Negócio

A força é a responsável por determinar qual o poder e o posicionamento de determinada unidade de negócio de uma empresa em comparação aos seus concorrentes de mercado. Essa dimensão compreende fatores como:

• quota de mercado e taxa de crescimento;
• resultados financeiros atingidos (em comparação com a concorrência);
• capacidade de produção comparativamente aos concorrentes.

A matriz GE é composta por 9 zonas, que formam um gráfico no qual as duas dimensões descritas se comportam como eixos. Para cada zona há, então, uma avaliação de investimento separada por cores, nas categorias:

Investimento Seguro e Crescimento (verde)

Caso a avaliação das unidades de negócio as posicione no canto superior direito (verde) da matriz, significa que elas devem ser priorizadas e investidas, com o objetivo de máximo crescimento e aproveitamento.

Investimento Seletivo/Cauteloso (amarelo)

Nesta zona intermediária da matriz, existe um risco inerente ao sucesso do investimento nas unidades de negócio posicionadas nos quadros amarelos. Nesse caso, é indicado investir apenas se ocorrer sobra de recursos após a realização dos investimentos seguros da zona verde.

Zona de Perigo – Colher e/ou Desinvestir (vermelho)

Assim como o próprio título da categoria indica, as possibilidades de sucesso no investimento em unidades de negócio são praticamente nulas. Dessa forma, a empresa deve optar por colher os benefícios restantes, visando o desinvestimento dessas unidades.

Com base na análise da matriz GE, é possível, então, direcionar o planejamento estratégico dos investimentos a serem feitos, sempre em busca da maximização dos lucros e da diminuição dos riscos.

O que é a matriz BCG?

Outra ferramenta de planejamento estratégico muito utilizada nas organizações é a matriz BCG, criada também na década de 1970, pela Boston Consulting Group, empresa voltada para consultoria em gestão estratégica.

Essa matriz consiste em uma técnica de seleção de estratégias, pautada em uma análise gráfica com o objetivo de auxiliar nas tomadas de decisões, oferecendo suporte na avaliação de portfólios de produtos, unidades de negócios, entre outros.

A Matriz BCG é dividida por dois eixos: o crescimento do mercado e a participação relativa a ele, levando em comparação a participação da empresa que você considere sua maior concorrente. Dessa forma, quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto ou quanto maior for sua participação de mercado, melhor será a avaliação para a empresa.

Construída a matriz, é preciso posicionar os produtos, classificando-os a partir de suas principais características, em um dos quatro quadrantes, sendo eles:

Ponto de Interrogação (ou “criança problemática”)

Aqui serão posicionados aqueles produtos pertencentes a um mercado que apresenta altas taxas de crescimento. Demandam um grande investimento e apresentam um baixo retorno, podendo se tornar um “abacaxi”. Mas, por se posicionarem em um mercado de altas taxas de crescimento, podem se tornar uma “estrela”, dependendo do tratamento dado pela empresa.

Estrela

Este quadrante da matriz BCG abrigará aqueles produtos que apresentam alta participação de mercado e grandes taxas de crescimento. São considerados líderes de mercado, exigindo grandes investimento. Caso esse crescimento diminua, podem se tornar “vacas leiteiras”.

Vaca leiteira

Neste quadrante, você deverá posicionar seus produtos que apresentam uma taxa de crescimento moderada, presentes em mercados já estabelecidos. Como o crescimento do mercado é baixo, não demandam grandes investimentos. Tornam-se facilmente os produtos de base das empresas, apresentando lucros consideráveis. Com o tempo, é comum que produtos “estrela” se tornem “vacas leiteiras”.

Abacaxi (ou “vira-lata”)

No último quadrante, você posicionará os produtos que possuem baixa participação em mercados estabelecidos, sem crescimento visível. A empresa deve, ao máximo, evitar investir nesse tipo de produto. De preferência, se possível, extingui-los de seu portfólio.

A partir da análise da matriz BCG, os profissionais de marketing, vendas e planejamento podem analisar caso a caso os produtos comercializados, identificando investimentos e descartes. Ao dominar essa ferramenta, é possível prever as tendências de crescimento e as possibilidades de lucro, maximizando os ganhos da organização.

Qual o papel das ferramentas nas decisões?

Empresas que apresentam resultados satisfatórios geralmente possuem um ponto em comum: tomadas de decisões embasadas em um planejamento estratégico adequado. Boas escolhas feitas pelo corpo diretor da empresa são responsáveis pela garantia de um crescimento saudável e sustentável.

Como visto acima, as ferramentas de análise apresentadas têm como objetivo a criação de um banco de dados, que embasará a tomada de decisões. Sem elas, qualquer passo é arriscado, ou seja, como um “tiro no escuro”.

Por meio da utilização das ferramentas para tomada de decisões, o gestor tem a possibilidade de analisar qual o melhor caminho a ser tomado. A análise SWOT, por exemplo, é essencial para que a empresa consiga fazer uma ligação entre seus fatores internos, fortes e fracos, com a situação atual do mercado, um aspecto que é externo.

Quando utilizadas de maneira combinada, as análises SWOT e as matrizes GE e BCG fornecem dados preciosos, possibilitando o desenvolvimento de argumentos que podem ser utilizados na previsão de uma situação futura, no estabelecimento de metas e nas decisões de investimentos e unidades de negócio e produtos.

Por isso, mais importante do que tomar a decisão correta para o futuro da empresa, é ter a certeza de que essa decisão está ancorada em análises exaustivas e completas da situação de mercado. E isso é tão importante quanto o próprio planejamento estratégico em si, uma vez que muitas empresas não podem se dar ao luxo de realizar um investimento mal direcionado.

Como usar as ferramentas na rotina da empresa?

Como falado anteriormente, qualquer uma das ferramentas apresentadas neste artigo pode ser utilizada em empresas de grande, médio e pequeno porte. Geralmente, esse tipo de atividade é realizado pelos setores responsáveis pela gestão e pelo planejamento da empresa, mas podem também ser feitos de conduzidos setorizada.

Assim, é possível construir matrizes e análises que podem ir desde um quadro geral até setores específicos, como marketing, financeiro e de vendas, por exemplo. O segredo é, aqui, é alinhar cada uma das análises para que elas se mostrem coerentes com os objetivos e as metas traçados para a organização.

Métodos como a matriz SWOT também podem ser aplicados individualmente, por e para cada profissional. Feita de maneira privada, ela dá oportunidade de a pessoa conhecer seus pontos fortes e fracos, facilitando o entendimento quanto à sua inserção profissional e às ações que pode tomar para se desenvolver no mercado de trabalho.

Idealmente, é recomendado que exista ao menos um profissional dedicado a esse tipo de tarefa analítica, permitindo uma integração entre os setores, no caso de grandes empresas. Já as pequenas e médias organizações podem ter suas avaliações e matrizes construídas internamente, pelos sócios e responsáveis pela organização, levando em consideração o nível de inserção nas atividades.

Tão importante quanto a construção das matrizes e a realização das análises é a apresentação dos resultados e a discussão com todos os envolvidos. Empresas atualizadas, que pautam suas tomadas de decisão levando em consideração a participação dos colaboradores por meio da análise conjunta das matrizes, tendem a apresentar resultados mais satisfatórios.

Como medir as melhorias nos resultados?

Por fim, o último passo do planejamento estratégico concentra-se na medição e na avaliação dos resultados alcançados. Toda tomada de decisão tem como consequência uma ação realizada pela empresa. Seu resultado poderá ser positivo, negativo ou neutro. Por isso, o planejamento não deve se encerrar na tomada de decisão, mas sim ir além, analisando os resultados da ação e prevendo as iniciativas futuras.

Os indicadores de desempenho, então, funcionam como uma ótima análise dos resultados provenientes da tomada de decisão, garantindo o melhor aproveitamento possível da experiência advinda da estratégia escolhida, facilitando na identificação de falhas a serem evitadas nas próximas ações.

Assim como falamos no início do artigo, todo planejamento envolve, inicialmente, a definição de metas e objetivos. Idealmente, as metas não devem ser alteradas no meio do processo, de modo que seja possível compará-las com os resultados obtidos após a finalização da estratégia definida.

A partir da análise dos indicadores de desempenho, a gestão consegue perceber, no decorrer da ação, o quão próximas as metas estão de serem atingidas e que tipos de atitudes podem facilitar o objetivo. Para qualquer empresa, o foco deve ser cumprir as metas estabelecidas no início do planejamento estratégico. Por isso, alinhar as análises iniciais com a situação corrente da empresa facilita a adequação do planejamento, visando o cumprimento das metas.

Em um planejamento corrente, o ciclo de melhorias é ininterrupto, levando à reflexão dos resultados e à identificação das falhas após a finalização das ações. Ou seja, cada ciclo de planejamento estratégico levará em consideração os resultados obtidos no ciclo anterior, buscando corrigir os pontos negativos identificados na avaliação final. Isso permite que a empresa se mantenha em um crescimento constante, sempre analisando e refazendo seu planejamento.

Matrizes como a BCG podem demonstrar, de um ciclo para outro, um novo posicionamento dos produtos da empresa, explicitando evoluções e involuções e pautando, assim, a tomada de decisões nos planejamentos futuros.

Já a análise SWOT é ideal para identificar as melhorias nos resultados no panorama geral das empresas. Após a tomada de decisão, um ponto fraco foi eliminado? A empresa ganhou pontos fortes? As oportunidades foram aproveitadas corretamente? A empresa sobreviveu às ameaças previstas?

Existem diversas vantagens relacionadas à utilização de ferramentas para tomada de decisões no planejamento estratégico empresarial. Sem dúvidas, a formulação de estratégias competitivas e o gerenciamento correto do portfólio de produtos são apenas algumas delas. Cada vez mais, faz-se necessário que as organizações analisem situações, produtos e mercados antes de, efetivamente, optarem por uma ação específica.

Em um mercado cada vez mais fluido e mutável, possuir um arcabouço de dados e argumentos que pautem as decisões da empresa é fundamental para a sobrevivência dos negócios. Portanto, se você é responsável pela tomada de decisões da sua companhia, não deixe de utilizar as ferramentas apresentadas aqui. Elas podem mostrar uma realidade muito diferente daquela que você imagina, sendo aliadas fiéis da sua balança para um planejamento estratégico realista e de sucesso.

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