Para gerenciar uma pessoa jurídica, é preciso levar em conta os interesses de diversas pessoas físicas. Não apenas os proprietários, funcionários e clientes, mas todos aqueles que integram o grupo dos stakeholders.
São as partes interessadas na empresa, um grupo que provavelmente é composto por mais gente que você imagina.
Quanto maior a companhia, maior a variedade e o volume dos stakeholders.
E isso acaba tornando a gestão mais complexa.
A meta da organização deve ser encontrar o equilíbrio entre os interesses de cada um deles – o que, definitivamente, não é uma tarefa fácil.
É por isso que uma grande empresa tem tantos setores e emprega funcionários com tantas especialidades diferentes.
Essa é uma característica que, ironicamente, acaba aumentando a complexidade do conjunto de stakeholders – pois os colaboradores estão entre eles.
Se você sempre ouviu falar que é preciso cuidar dos interesses dos stakeholders da empresa, mas nunca soube como fazê-lo ou o que isso quer dizer, está no lugar certo.
Neste artigo, vamos explicar quem são os stakeholders, qual a sua importância, como classificá-los e como também gerenciá-los.
De antemão, antecipamos que entender todas essas questões facilita o planejamento estratégico e aumenta a visão sistêmica do profissional.
Tem interesse pelo assunto? Então, siga a leitura!
O que é stakeholder
Stakeholder é uma parte interessada em um negócio, um público específico que é impactado pelas atividades de determinada empresa.
Esse impacto pode ser direto ou indireto, e é por isso que um grande número de pessoas podem ser consideradas como stakeholders de uma companhia.
O entendimento de que estamos falando de um grupo diverso é fundamental, pois não se pode generalizar aqui: há certas ações que podem satisfazer enormemente determinado stakeholder, mas desagradar profundamente outro.
Como falamos antes, é ótimo quando há um equilíbrio entre todos esses interesses.
O mais importante, porém, é compreender o impacto de cada stakeholder e de seu comportamento e percepções nos objetivos estratégicos da empresa.
Está longe de ser uma ciência exata – mas também não é pura intuição.
Mais adiante, falaremos sobre a importância dos stakeholders e como gerenciá-los. Antes disso, convém responder à pergunta que todo mundo faz: quem são eles?
Os mais óbvios são os proprietários, os funcionários, os gestores e os clientes.
Mas também o são fornecedores, parceiros, credores, sindicatos, determinados órgãos governamentais…
Enfim, qualquer pessoa ou entidade que tenha interesse no que a companhia faz.
Alguns stakeholders são específicos de empresas de determinadas áreas.
Uma ONG que atua contra maus tratos aos bichos, por exemplo, é parte interessada de uma marca de cosméticos que testa seu produtos em animais.
Já uma entidade do poder público, como a Receita Federal, é um stakeholder de todas as empresas do país, pois é o órgão que administra os tributos recebidos pela Estado brasileiro.
Stakeholders e shareholders, qual a diferença
Há muitas pessoas que confundem stakeholder com shareholder. Shareholder é uma pessoa que tem participação em uma empresa de capital aberto, ou seja, um acionista.
Share é uma palavra da língua inglesa que tem vários significados. Como substantivo, um desses significados é parte recebida, quota ou especificamente ação de uma empresa.
Como ações também podem ser chamadas de stocks, o termo stockholder pode ser igualmente usado – e com um significado precisamente igual ao de shareholder.
Por ser uma palavra ainda mais parecida com stakeholder, o termo colabora com a confusão entre as nomenclaturas.
Só que confundir shareholder com stakeholder não é de todo sem sentido. Isso porque um acionista, ou shareholder, é um stakeholder da empresa da qual possui ações.
Afinal, sem dúvida alguma, ele é uma parte interessada nas atividades da companhia.
Mais especificamente, esse interesse é pelo bom desempenho da organização, que resulta em dividendos e aumento na procura pelas ações, o que faz o valor do ativo subir e o patrimônio do investidor crescer.
Voltando à diferença entre os dois termos, ela é muito simples.
Se um acionista é sempre um stakeholder, um stakeholder não é necessariamente um acionista, pois trata-se de um grupo maior de pessoas, como explicamos anteriormente.
Qual a importância dos stakeholders numa empresa ou projeto
Uma empresa é composta por stakeholders e funciona para agradar stakeholders. É fiscalizada, elogiada e criticada por eles.
Sem partes interessadas, não existe empresa, apenas ideias abstratas.
Só que cada grupo de stakeholder tem sua importância em particular, é claro.
Um fornecedor, por exemplo, é fundamental para suprir a companhia com matéria-prima, insumos ou serviços sem os quais não é possível realizar a sua atividade-fim e gerar valor.
Na maioria das empresas, porém, predomina a ideia de que o cliente é a parte interessada mais importante.
Afinal, é ele que consome seus produtos, garantindo as receitas que são o objetivo principal de toda organização com fins lucrativos.
Você pode pensar que, a partir daí, todos os demais stakeholders se beneficiam. Mas não necessariamente.
Os proprietários e acionistas ficam satisfeitos com os resultados financeiros, mas há outras partes interessadas que talvez não estejam felizes.
Os empregados podem estar sofrendo com más condições de trabalho, por exemplo.
Também ONGs ambientais podem reclamar do impacto da produção no meio ambiente.
Tem ainda o poder público, que pode estar deixando de receber recursos por sonegação de impostos.
Isso sem falar nos fornecedores, que talvez julguem as negociações abusivas.
Esses são apenas alguns exemplos, mas o resumo é que, embora focar na satisfação dos clientes nunca seja uma má ideia, não se pode esquecer dos interesses dos demais stakeholders.
Afinal, a soma de situações como nos exemplos acima pode ir prejudicando a reputação de uma empresa aos poucos.
O que, no final, impacta o número dos interessados que a companhia considera mais importantes: os clientes. E aí de que adiantou todo aquele cuidado?
Um gestor de visão, portanto, é aquele que compreende a importância de gerenciar com equilíbrio os interesses de todas as partes interessadas na empresa.
Afinal, ele sabe que, apesar de distintas, elas fazem parte de um sistema e estão, de alguma forma, interligadas.
Qual a diferença entre stakeholder interno e externo?
Existem inúmeras maneiras de categorizar as partes interessadas de uma empresa. Depois, falaremos sobre algumas classificações mais complexas.
Mas, antes, vamos a uma bastante simples: stakeholders internos e externos.
Os internos são aqueles que possuem um vínculo formal e, de fato, fazem parte da empresa.
São os proprietários, os acionistas (shareholders, como explicamos antes) e os funcionários, um grupo que inclui diretores, gerentes, gestores e líderes em gerais, bem como os empregados dos demais níveis hierárquicos.
Já os stakeholders externos, apesar de terem interesse no desempenho ou nas atividades da empresa, não têm uma filiação direta a ela.
Entram nesse grupo todas as partes interessadas que não categorizamos como internas: clientes. Ou seja, credores, órgãos públicos, fornecedores, concorrentes e por aí vai.
É interessante notar que, em alguns casos, pode ser difícil enquadrar um stakeholder como interno ou externo.
Alguém que presta serviço para a empresa como pessoa jurídica, por exemplo.
Esse profissional não tem um vínculo empregatício, ou seja, é considerado um fornecedor.
Mas, dependendo de seu grau de envolvimento com a atividade-fim da companhia, tem uma atuação mais próxima de um colaborador do que de um agente externo.
Esse tipo de dúvida, porém, não traz problema nenhum, pois as classificações mais relevantes para o gerenciamento dos stakeholders vamos ver em seguida.
Classificando os stakeholders
Outra maneira de categorizar as partes interessadas de uma empresa é quanto à combinação de três critérios: legitimidade, influência e urgência.
Legitimidade é uma característica que diz respeito à oficialidade e organização do grupo em questão.
Influência é a capacidade que o grupo de stakeholders tem para interferir em um negócio.
Já a urgência é o nível de interesse que o grupo possui nas atividades da empresa.
Considerando essas características, chegamos aos seguintes perfis:
- Stakeholder arbitrário: tem legitimidade, porém não possui poder de influência e tampouco urgência. Geralmente, os membros desse grupo são mais receptivos
- Stakeholder adormecido: é o interessado que tem poder (influência) para impor sua vontade, mas, na prática, isso acontece pouco, pois não tem legitimidade ou urgência
- Stakeholder reivindicador: é um grupo bastante interessado, portanto, possui urgência. Como tem pouca influência e legitimidade, não afeta muito a empresa
- Stakeholder dominante: tem influência e legitimidade. Espera bastante da empresa e, por isso, precisa receber atenção
- Stakeholder dependente: tem urgência e legitimidade em relação aos negócios da companhia, mas suas vontades só são levadas em conta a partir da ação de outro stakeholder
- Stakeholder definitivo: é definitivo – uma palavra forte – porque tem legitimidade e tem influência. Se tiver urgência também, precisa receber atenção total
- Stakeholder perigoso: representa perigo porque não tem legitimidade, apesar de ter urgência e influência. Muito cuidado com esse grupo.
Lembre-se de que as coisas podem mudar – um grupo pode, aos poucos, organizar-se e adquirir influência, por exemplo.
Portanto, mesmo interessados de categorias como adormecido e reivindicador, que não têm muito impacto na empresa atualmente, precisam ser monitorados.
Como gerenciar os stakeholders
O problema de ignorar a importância de todos os grupos de stakeholders de uma empresa é que, depois, eles podem se voltar contra ela.
Deixar de mapear e acompanhar todas as partes interessadas, portanto, representa um grande risco.
A seguir, confira um passo a passo para entender como gerenciar os stakeholders de uma companhia, uma sequência de processos fundamental para preservar a reputação de uma marca.
Passo 1 – Identificar quem são
O primeiro passo pode ser óbvio, mas o exercício de listar quais são todas as partes interessadas é importante, porque nisso vão surgir pessoas, grupos ou organizações que você nunca tinha se dado conta que possuem uma relação com o negócio.
É importante registrar tudo isso, de preferência em uma planilha.
Se quiser, agrupe os stakeholders por áreas, como achar melhor para a organização.
Por exemplo, um grupo com os órgãos públicos, outro com gestores e colaboradores internos, outro com empresas (parceiros, fornecedores, concorrentes, clientes B2B) e assim por diante.
Dependendo do tamanho da sua empresa, pode ser interessante realizar um mapeamento profissional, feito com pesquisas de mercado, entrevistas em profundidade e outros recursos que permitam conhecer detalhes sobre o perfil de cada grupo de stakeholder.
Lembre-se de que empresas de determinadas áreas têm partes interessadas que negócios de outros setores não têm – ou cujo interesse nelas é de outra ordem.
Uma rede de restaurantes, por exemplo, tem a vigilância sanitária como stakeholder, enquanto uma loja de móveis, não.
Passo 2 – Identificar interesses no projeto
Depois desse trabalho de identificação de todas as partes interessadas nas atividades da empresa, devem ser agregadas mais informações a esse levantamento.
O segundo passo é entender qual o interesse de cada stakeholder no negócio.
Esses interesses jogam a favor ou contra os objetivos da empresa?
Alguns interesses têm relação entre si, outros são conflitantes e há também aqueles que não têm relação alguma.
Fazer essa distinção e reunir essas informações é importante para se antecipar aos riscos e aproveitar oportunidades.
Assim como na identificação dos stakeholders, o mapeamento dos interesses pode ter distintos graus de detalhamento.
Um levantamento criterioso e completo também pode envolver um trabalho de pesquisa e entrevistas.
Empresas contratadas podem se encarregar disso, mas há alguns casos em que os próprios gestores devem exercitar suas capacidades de relações públicas para obter mais informações com as partes interessadas.
Passo 3 – Tipo de influência que o stakeholder tem na empresa
Como explicamos antes, os stakeholders têm diferentes níveis de legitimidade, influência e interesse no negócio.
Se o passo anterior foi mapear qual o grau de interesse deles, agora, a tarefa é registrar o quanto eles influenciam o dia a dia da organização.
Motivar a mudança de processos, alavancar os resultados, paralisar a produção, aumentar os custos, crescer as vendas, gerar multas, melhorar ou piorar a qualidade dos produtos…
Esses são apenas alguns exemplos de possíveis consequências da influência de um stakeholder em um negócio.
Para cada parte interessada, tente responder o seguinte: que tipo de impacto ele pode causar e quais as chances de isso acontecer?
Na hora de colocar isso no papel, em vez de apenas descrever esses graus de influência textualmente, você pode se utilizar de gráficos e diagramas.
Esses recursos ajudam a visualizar com maior facilidade e entender mais rápido os conceitos expressados.
Passo 4 – Classifique os stakeholders
Agora que as partes interessadas estão mapeadas e você já identificou quais são seus interesses e graus de influência na empresa, está na hora de classificá-los.
A categorização que apresentamos antes – stakeholders arbitrários, adormecidos, reivindicadores, dominantes, dependentes, definitivos e perigosos – pode ser usada aqui, mas também qualquer outra que você julgue mais pertinente.
O que deve ser levado em conta na classificação dos stakeholders é que o objetivo desse passo é facilitar a definição das prioridades e das ações a serem tomadas para gerenciar seus interesses e expectativas.
É possível ordená-los por ordem de importância, por risco, por quantidade, por setor, enfim, qualquer tipo de categorização que depois facilite o trabalho a ser feito no passo seguinte.
Passo 5 – Crie um plano de ação e monitoramento
Com todas essas informações em mãos, devem ser criadas rotinas e processos para gerenciar os interesses e comportamentos dos stakeholders que foram mapeados nos passos anteriores.
Primeiro, concentre-se nos mais importantes, com maior impacto em potencial nas atividades da organização.
Qual o grau de satisfação deles e quais ações podem ser tomadas para melhorá-lo?
A partir dessa e de outras perguntas relacionadas, monta-se um plano de ação que visa conquistar as partes interessadas que podem trazer benefícios, ao mesmo tempo em que busca neutralizar aquelas que podem ser nocivas para a empresa.
Esse passo a passo pode ser seguido sempre que surgir um novo projeto de relevância na empresa.
Quais são os stakeholders mais importantes nesse caso específico e quais ações precisam ser tomadas em relação a eles?
Mas também é importante haver um acompanhamento recorrente e amplo.
O ideal é criar internamente uma cultura organizacional na qual a preocupação com todos os grupos de stakeholders da empresa é uma constante.
Conclusão
Os stakeholders são as partes interessadas na empresa.
Há muita gente que confunde o significado desse termo com o de shareholders ou stockholders, que são as pessoas que possuem participação na empresa em forma de ações.
Como já explicamos aqui, os acionistas estão entre os stakeholders, mas há muitas outras partes interessadas que compõem esse grupo.
Por exemplo:
- Proprietários
- Gestores
- Funcionários
- Concorrentes
- Imprensa
- Fornecedores
- Clientes
- ONGs
- Órgãos públicos.
E há outros tantos além desses que listamos aqui. Qualquer um que tenha algum tipo de interesse na empresa é um stakeholder.
No caso dos acionistas e proprietários, esse interesse fica bem claro: são os resultados financeiros.
Olhar apenas para essa variável, porém, pode não ser inteligente no longo prazo.
É importante que os clientes estejam satisfeitos com a qualidade dos produtos que compram, que os fornecedores gostem de fazer negócio com a empresa, que o poder público não tenha motivos para autuar a companhia e assim vai.
Por isso é tão importante mapear, monitorar e acompanhar as partes interessadas – sejam elas internas ou externas.
Isso ajuda a identificar ameaças e oportunidades muito antes.
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