O ciclo de vida do produto não é infinito e mesmo os mais bem sucedidos precisam de algum tipo de modificação para seguir no mercado.
A Coca-Cola é talvez um dos melhores exemplos disso.
Desde 1892, quando foi lançada, ela foi se adequando aos novos tempos, persistindo até hoje como marca.
A embalagem e o logotipo mudaram com o passar do tempo, mas o produto foi pouco alterado.
Esse é o princípio da Matriz BCG.
Criada pelo diretor do Boston Consulting Group (de onde vem a sigla BCG), Bruce Henderson, essa ferramenta tem como proposta avaliar produtos e serviços de acordo com o ciclo de vida em que se encontram.
Faz todo sentido, já que produtos, por mais longevos que sejam, têm sua existência marcada por períodos cíclicos, em que a demanda oscila.
Entenda como isso afeta as vendas, como fazer a análise do ciclo de vida do produto e de que forma ela ajuda a se posicionar estrategicamente no mercado.
O que é ciclo de vida do produto?
Ciclo de vida do produto é a representação da evolução de um produto em um mercado, desde o seu lançamento, passando pela consolidação, até o seu declínio.
Em certos casos, segue-se ao declínio a morte do produto, enquanto em outros ele pode ser reinventado, dando início a um novo ciclo de vida.
De qualquer maneira, toda empresa precisa analisar constantemente seus produtos, a fim de identificar em que ciclo estão.
Como preconiza a matriz BCG, para cada etapa do ciclo de vida existe um conjunto de medidas que podem ser tomadas visando à sustentabilidade não só do produto, mas da empresa e da marca.
Quais são as fases do ciclo de vida do produto?
Assim como as pessoas, os produtos nascem, crescem, se desenvolvem e chegam ao fim da vida.
A diferença é que as pessoas não podem ser reinventadas, pelo menos não pelos meios científicos conhecidos.
Considerando esse fato, é possível identificar em que fase da vida um produto se encontra.
Dessa forma, pode-se decidir com mais assertividade sobre que medidas podem ser tomadas para perpetuar a existência desse produto ou mesmo retirá-lo do mercado.
Vale frisar que essa nem sempre é uma decisão simples.
Às vezes, um produto até tem uma boa fatia de mercado e grande aceitação, mas sua continuidade deixa de valer a pena.
Qualquer que seja a decisão, ela só pode ser tomada quando a gestão sabe exatamente em que fase do seu ciclo de vida um produto está.
Vamos conhecer a seguir cada uma delas e o que elas significam.
Desenvolvimento
O que mais se vê no mercado são produtos que fracassam ao serem lançados.
Esse fracasso se deve a falhas na etapa do desenvolvimento, a única em que se pode realizar testes e corrigir eventuais erros de projeto.
É na fase do desenvolvimento que as marcas recorrem, por exemplo, à prototipagem, que consiste em um modelo do produto em escala reduzida para fins de teste.
Se o protótipo for aprovado, o produto pode ser lançado em uma versão básica, conhecida como Mínimo Produto Viável (MVP, na sigla em inglês).
O MVP é distribuído para um público reduzido de pessoas dentro do perfil de consumidor previamente mapeado pelo time de marketing.
Se essa versão for aceita, o produto pode ser lançado em sua versão completa.
Ou, se houver objeções, ele volta para o time de desenvolvimento, recebendo ajustes até que esteja pronto para ser lançado.
Introdução
Feitos todos os testes e aprovado o MVP, o produto (ou serviço) pode ser enfim colocado à venda no mercado.
O desafio aqui é criar demanda para algo novo, até mesmo quando se trata de um produto ou marca conhecida que tenha passado por algum tipo de upgrade.
Novamente a Coca-Cola nos dá um bom exemplo do quão complexo pode ser um lançamento, mesmo com todo o prestígio que a marca possa ter.
Aconteceu em 1985, quando as vendas estavam em declínio.
Os executivos da empresa decidiram, com base em pesquisas de mercado, mudar o sabor da bebida.
O resultado foi uma queda ainda maior nas vendas e uma enxurrada de reclamações que fizeram com que a Coca-Cola recuasse, voltando ao sabor original.
Note que, nesse caso, o lançamento foi feito de acordo com o que a empresa achava que era a vontade do consumidor.
Isso mostra que há muito mais a ser considerado além da opinião do cliente antes de lançar um produto.
Crescimento
Se o desenvolvimento for bem feito, já se tem meio caminho andado para que o lançamento seja bem sucedido.
Depois disso, o produto tende a se consolidar, conquistando a sua própria fatia de mercado.
Caindo no gosto do consumidor, a tendência é que ele cresça, ou seja, suas vendas aumentem em uma escala consistente e previsível.
Maturidade
A fase da maturidade é quando o crescimento para e as vendas se estabilizam.
O produto continua a performar bem, mas com índices estáveis, sem grande evolução.
A empresa pode decidir por modificá-lo, a fim de retomar o crescimento, ou planejar-se para uma retirada estratégica desse produto do mercado.
Declínio
Diz a expressão popular que “tudo que é bom um dia acaba”.
De acordo com a teoria do ciclo de vida do produto e a matriz BCG, todo produto experimenta a fase do declínio após um período de crescimento e de maturação.
Portanto, chegar a essa etapa é sempre um mau sinal, considerando que pouca coisa pode ser feita, a não ser retirar o produto do mercado ou repaginá-lo a toque de caixa.
Exemplo de ciclo de vida de um produto
Além da Coca-Cola, existem inúmeros exemplos de produtos que passam pelas etapas do ciclo de vida descrito aqui.
Carros de passeio são outro bom exemplo.
Eles são lançados normalmente com grandes campanhas publicitárias, para que as vendas aconteçam em um curto espaço de tempo.
Isso porque as montadoras já estão pensando nas modificações a serem feitas para o ano seguinte, em que todos os seus modelos deverão apresentar alguma novidade.
Mais ou menos na mesma linha, o iPhone da Apple costuma ser lançado com “pompa e circunstância”, até pela grande expectativa que se cria em torno das inovações.
Para que serve a análise do ciclo de vida do produto?
Citamos diversas vezes a Matriz BCG neste texto e em outros artigos, e não é por acaso.
Essa é a ferramenta mais utilizada para analisar o ciclo de vida do produto, consistindo em mapeá-lo em um quadrante com as seguintes categorias, como ilustrado abaixo:
No quadrante superior esquerdo, estão os produtos classificados como “estrelas”, ou seja, em crescimento.
Já no quadrante superior direito estão os produtos que, embora em crescimento, não se pode dizer muito sobre seu futuro.
Por sua vez, no quadrante inferior esquerdo estão os produtos “vacas leiteiras”, que apresentam potencial de crescimento, embora com pouca participação no mercado.
Finalmente, no quadrante inferior direito estão os “underdogs”, produtos considerados em declínio.
Conclusão
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta de grande utilidade para a tomada de decisão.
Falando nisso, que tal se preparar para tomar as decisões à frente de grandes empresas?
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