O peso da análise de dados para empresas

Confiabilidade e agilidade são atributos que agregam assertividade às decisões estratégicas. Esses quesitos só são alcançados quando um negócio sabe como fazer análise de dados e consegue usufruir das respostas obtidas para compreender e explorar bem todos os cenários.

O mercado é cada vez mais complexo e competitivo. Com isso é preciso interpretar sinais, reagir rapidamente às constantes transformações e não perder de vista indicativos úteis. Sem o suporte de métodos e de tecnologias de análise de dados, essa missão torna-se praticamente impossível.

Por isso é fundamental que haja uma cultura organizacional aberta à internalização de profissionais especializados, metodologias consolidadas e soluções tecnológicas que apoiem essa que deve ser encarada como uma das principais estratégias da gestão de um negócio.

Hoje iremos mostrar que toda empresa precisa se atentar para o comportamento das partes interessadas. Também não descuidar de trajetórias e históricos e, especialmente, precisa estar apto a lidar com esse tipo de informação. Esse pode ser o mapa da mina para alcançar o sucesso e a prosperidade.

Por que fazer análise de dados de um negócio ?

Entender os cenários em que o negócio está inserido é fundamental para que haja boas condições para direcionamento de estratégias e tomada de decisão. A análise de dados é uma forma de retroalimentar os planejamentos e iniciativas da empresa para que sinais, indicativos e insights se transformem em insumos para a definição dos rumos do empreendimento. É por isso que profissionais com habilidade analítica tem sido cada vez mais requisitados no mercado.

Entenda alguns motivos que tornam a análise de dados uma atividade tão estratégica:

Reconhecimento do mercado

Uma empresa está inserida em um meio complexo, composto por diversos players com interesses diversos em relação ao negócio: uns contribuem, compram o produto ou contratam o serviço, outros fornecem insumos e há ainda os que concorrem pelo mesmo espaço.

Conhecer esse universo é fundamental para que o negócio se posicione da forma mais produtiva possível. Assim, é fundamental conhecer o terreno, a influência da concorrência, o perfil dos fornecedores, os potenciais parceiros e, claro, o cliente. Este último é tão importante que será abordado em um item específico, mais adiante.

Quando se analisa o mercado, quatro tipos de informações essenciais à continuidade do negócio são capturadas. Elas se dividem em dados do ambiente interno e dados do ambiente externo.

Quando se tem real conhecimento das características do negócio, ficam claras informações que denotam as forças e as fragilidades do ambiente interno. Quando se analisa o ambiente externo, é possível conhecer as oportunidades que ele oferece ao negócio, bem como as ameaças que ele apresenta.

De posse dessa análise, a empresa consegue enxergar em qual “casa do tabuleiro” está, quais são as chances de movimentar suas peças de maneira positiva, quais jogadas são arriscadas e qual a melhor estratégia para sair vencedora em seus objetivos.

Conhecimento do cliente

Todo negócio tem uma razão de ser e isso está diretamente relacionado ao cliente, porque é para ele que será entregue o valor do trabalho realizado, materializado em um produto ou em um serviço.

É fundamental conhecer o perfil desse cliente, suas necessidades, seus anseios, suas expectativas e vontades. Para isso, toda e qualquer pista deixada por ele nos canais de mercado são relevantes.

Especialmente hoje, na era da hiperconectividade, todos deixamos “pegadas” no ambiente virtual e tudo o que é feito na internet pode ser informação para a montagem de um perfil de comportamento do cliente em relação ao negócio.

Quando um cliente acessa o site da empresa ou o blog corporativo, os logs de acesso e de visualização ou de cliques mostram seu ponto de interesse. Quando ele compra algum produto na loja virtual, é possível construir um histórico de estatísticas que mostram tendências de consumo.

Quando ele publica em alguma rede social um comentário sobre a empresa, ele deixa ali uma percepção sobre a marca. Quando ele registra reclamação em algum site de defesa do consumidor, ele fornece dados sobre suas insatisfações.

Tudo isso é informação altamente valiosa para o negócio e ajuda a estruturar um arquétipo de cliente — ou seja, um padrão que caracteriza o tipo de cliente ideal do negócio. Esse elemento pode compor um método de validação do modelo de negócio que indicará para onde os esforços deverão ser direcionados para que a satisfação, o engajamento e a fidelização do público-alvo sejam alcançados.

Diferenciação no mercado

Quando a gestão de um negócio tem clareza sobre seu posicionamento no mercado e sobre o que o seu cliente espera, ela consegue ir além das entregas óbvias, perfeitamente alinhadas com a expectativa de seus players.

É possível expandir horizontes e gerar resultados além dos esperados, além dos conhecidos. Passa a ser viável criar produtos ou serviços com diferencial, com um algo mais que nenhum concorrente oferece.

E nada disso tem a ver com alguma solução mágica ou algum feito alcançável apenas pelos extraordinários. Basta encontrar um gap no diagnóstico realizado no mercado ou um ponto fraco do concorrente.

Ocupar um espaço ainda sem dono ou produzir algo otimizado em relação ao que já é oferecido pode ser a chance do negócio se diferenciar e ganhar uma posição sem precedentes em sua trajetória.

Agilidade nas respostas ao mercado

Empresas que analisam dados do negócio ganham uma capacidade muito vantajosa: elas passam a ter condições de prever movimentos, se esquivar de riscos e de responder rapidamente a mudanças do mercado.

Nos tempos atuais, agilidade é uma das exigências de todas as partes envolvidas em um negócio. A concorrência é acirrada e, se a empresa não atender o cliente na hora que ele precisa, o concorrente entra no jogo e o faz.

A velocidade das mudanças dos cenários também influencia no negócio e força sua capacidade de adaptação. Esse é um dos fatores mais estratégicos da coleta de informações de dados de todos os ambientes e elementos envolvidos na gestão empresarial.

Incremento dos resultados

Um diagnóstico completo da realidade em que a empresa atua permite visualizar deficiências do negócio, assim como suas potencialidades. De posse disso, estratégias podem ser traçadas para que seja possível fazer cada vez mais com menos.

Assim, ao se perceber desperdícios ou sub aproveitamento de algum potencial de geração de lucratividade, a gestão pode se reposicionar e definir novos caminhos para que sejam maximizados os ganhos.

Esse benefício é praticamente uma consequência das outras vantagens da análise de dados e acaba se tornando uma justificativa de peso para convencer gestores de que é lucrativo investir em coleta e avaliação de informações do negócio.

Como fazer análise de dados

Realizar uma coleta de dados para sua posterior análise estratégica é uma tarefa relativamente complexa, porque demanda metodologia e suporte tecnológico. Atualmente, são grandes volumes de dados, muitos acessos simultâneos, manifestações e registros em relação ao negócio são feitos a todo momento por várias partes interessadas.

Para tornar a explicação mais didática, abordaremos agora alguns passos que podem ser seguidos para uma análise de dados do negócio. Não se trata de um modelo formal, mas sim de direcionamentos que ajudam a implementar a inteligência do negócio.

Planejamento

No caso de uma pesquisa, é importante ter um planejamento que responda às seguintes questões:

• Que respostas estamos procurando?
• Quais os objetivos do levantamento?
• De quem queremos ouvir essas respostas?
• Como coletaremos essas respostas do público-alvo?
• Como serão trabalhadas essas respostas? Quais critérios e pesos?
• Que áreas consumirão as respostas?
• Como será disponibilizada a análise?
• Quais serão os encaminhamentos práticos das principais conclusões?
• Qual o cronograma das ações?
• Quais equipes ou profissionais serão envolvidos?
• Qual orçamento será empregado na iniciativa?

É preciso, ainda, assumir uma base de planejamento porque dela dependerá a implementação das pesquisas e da análise de dados. Essa fase é fundamental para se evitar cair em uma armadilha muito comum — a de não enxergar o que encontra por não saber o que procura.

Nessa lista de afazeres e definições, alguns aspectos precisam ser definidos com bastante critério para que esforços, tempo e dinheiro empregados na sondagem não sejam perdidos.

Levantamento de informações

É necessário definir um instrumento para a coleta dos dados desejados. Isso poderá se dar por meio de um questionário, que pode ser enviado por e-mail ao público-alvo, ou pode ser uma pesquisa de opinião aberta aleatoriamente quando o site da empresa é acessado. Existem outras formas, como contato por telefone ou entrevista direta ao ponto focal.

Nesse instrumento deverão estar as questões que trarão respostas de interesse do negócio. Assim, será possível levantar expectativas, elogios, reclamações, sugestões e qualquer outro tipo de percepção do público-alvo em relação ao produto, à marca, ao serviço, ao atendimento prestado.

Se o método a ser adotado for a coleta de informações em sistemas e na trajetória do público-alvo na internet, é importante definir quais dados são relevantes e onde eles serão coletados: na interação com o site da empresa, nos sistemas internos de gestão (ERP e CRM, por exemplo), nas redes sociais ou em qualquer outra fonte na web.

É importante definir pesos para as respostas, de forma que a análise seja direcionada para o que realmente interessa ao negócio. É natural que pesquisas se iniciem com questões de estabelecimento de uma relação de confiança, para deixar o participante à vontade. Normalmente essas questões iniciais não agregam tanto à análise posterior, por isso podem receber uma importância menor em termos de peso ou de pontuação final.

Tratamento das informações

Planejamento encerrado, pesquisa aplicada e dados coletados. E agora? O que fazer com esse insumo valioso? Bem, agora, inevitavelmente entra a tecnologia. Independente se a coleta foi ou não automatizada, o tratamento dos dados deverá ser realizado utilizando uma solução tecnológica, devido ao volume de informações e à complexidade das análises necessárias.

Nessa fase entra em cena a equipe de TI ou algum parceiro externo para fornecer códigos de programação e algoritmos que combinem, cruzem e comparem os muitos bytes de dados coletados.

Aliado ao conhecimento profissional estão as ferramentas tecnológicas tão presentes na atual rotina das empresas. A mais relevante é o Big Data, capaz de construir análises poderosas, coletando e tratando volumes muito expressivos de dados por meio de algoritmos complexos, que conjugam diversas variáveis em um só raciocínio computacional.

Com o Big Data é possível, inclusive, conjugar dados coletados dentro da empresa e em ambientes sobre os quais ela tem controle com outros denominados “abertos”. Esses dados são disponibilizados por órgãos governamentais, em forma de sensos, estatísticas de serviços sociais e outras informações de interesse público.

O Big Data é uma evolução do tradicional Business Intelligence (BI), composto por uma variedade de aplicações usadas para analisar dados, transformando-os em um modelo visual — gráficos e tabelas — que permitem análises sofisticadas da realidade e das tendências do negócio.

Big data e análise de dados

Esse modelo ainda é muito utilizado pelas organizações, tanto para coleta e análise de dados internos e externos. O BI simples possui algumas limitações em relação ao Big Data, especialmente quanto à quantidade e a velocidade de dados absorvidos.

No entanto, os princípios do relacionamento de tabelas e comparação de variáveis para geração de um padrão e análise dos desvios são os mesmos. Além disso, o BI exige menos infraestrutura de TI (servidores e conexão de rede), o que o torna mais acessível a qualquer tipo de empresa.

Outros avanços vêm sendo experimentados, mas ainda menos disseminados, como a inteligência cognitiva — que captura dados do negócio e realiza análises preditivas dando respostas rápidas conforme direcionamentos que a base de inteligência acumulada “entende” como os mais adequados para aquela necessidade apresentada.

Nesse momento, entra o conhecimento do profissional responsável pela análise do negócio. Orientar a área de TI para que a tecnologia forneça resultados mais proveitosos é papel de quem tem visão estratégica do negócio e isso exige um conhecimento aprofundado da administração da empresa.

Exposição das análises

Do que adiantaria coletar respostas de toda uma base de clientes, desenvolver inteligências robustas para sua análise e deixar essa produção engavetada ou disponível, porém incompreensível?

Hoje, a agilidade exigida no mercado precisa ter correspondência dentro dos muros da empresa. É preciso que informações relevantes estejam acessíveis da forma mais simples e intuitiva possível. Nesse contexto, o apelo visual agrega muito. Gráficos, curvas de tendência, dashboards coloridos e alertas simbólicos são ótimas ferramentas.

Gestores precisam de informação visível e palatável, ou seja, eles precisam “bater o olho” e entender para onde o negócio caminha, qual pedra está logo adiante e precisa ser desviada, qual mina de ouro está logo ali na curva e como chegar nela antes do concorrente.

Tipos de pesquisa para captação de dados

Pesquisas mercadológicas são processos de coleta, organização, análise, disponibilização e monitoramento de informações que oferecem suporte estratégico ao negócio.

Elas aglomeram teorias, métodos e tecnologias que trabalham grande quantidade de dados e os transformam em informação útil à gestão empresarial. Podem ter um caráter qualitativo, quantitativo, ou ambos quando se deseja uma abordagem mais completa.

Quando o foco é o levantamento de estatísticas — como volume de vendas, quantidade de compras realizadas por determinado cliente ou quantidade de interações com o serviço de relacionamento, por exemplo — o caso é de uma pesquisa quantitativa. Como resultados, podem ser produzidos relatórios com tabelas e quadros comparativos, além de diagramas que demonstram graficamente séries históricas, evoluções e projeções.

A pesquisa qualitativa

Mas há também a necessidade de capturar uma percepção, uma vontade ou uma insatisfação, é preciso ouvir mais diretamente o público-alvo e isso só é possível a partir de uma pesquisa qualitativa. Nesse modelo, algumas nuances contribuem para uma compreensão um pouco mais detalhada de determinado cenário.

É possível conjugar perguntas abertas que confirmam respostas dadas anteriormente ou que demonstram insegurança de respostas dadas. O objetivo é captar não só afirmações ou negativas, mas também uma avaliação do que está sendo alvo do questionamento, ou seja, a opinião do público-alvo.

Um outro método muito utilizado por empresas de pesquisa de opinião é o de observação direta. Para captar o sentimento do cliente, um grupo focal é observado sem que saiba que já foi iniciada a pesquisa.

Participantes são estimulados a comentar sobre algo, que pode ser um protótipo de produto, alguma notícia publicada nos jornais ou sobre um boato a respeito de algum tema de interesse do negócio.

Com esse estímulo, eles reagem de forma espontânea, porque não sabem que estão sendo avaliados ou que já está “valendo” a observação. Esse tipo de técnica é mais restrito a empresas especializadas, por demandar ambiente próprio, deslocamento de pontos focais, gravação das reações e análise direcionada das manifestações coletadas.

Pesquisa primeira vs. secundária

Uma outra classificação existente diferencia pesquisa primária da secundária. A primária é a estruturada exclusivamente para atender ao objetivo de um negócio. É quando se cria um novo questionário ou se desenvolve uma nova funcionalidade para coleta de comportamento de um público-alvo na internet, por exemplo.

Já a secundária se refere a um aproveitamento de outros levantamentos que já são realizados para fins diversos, a exemplo dos dados abertos do governo, como informações demográficas e relatórios de atendimento na saúde ou educação pública.

O fato é que um método não exclui o outro e podem ser aplicadas diferentes metodologias para que uma complemente a informação fornecida pela outra. O importante é que sejam escolhidas técnicas analíticas que possam suscitar as respostas esperadas, ou seja, que contribuam para o alcance do objetivo da pesquisa.

Riscos de não fazer a análise de dados de um negócio

A empresa que insiste em seguir na contramão da análise de dados está fadada a enfrentar grandes dificuldades para se diferenciar e até mesmo para se manter no mercado. Hoje a demanda dos clientes é dinâmica — o que atendeu até ontem poderá estar ultrapassado amanhã.

A era da informação foi incrementada pela era digital e criou um novo paradigma de acesso à informação, produzindo uma geração exigente, que compara ofertas, que busca se identificar com o valor do negócio, que se fideliza a uma marca em função de uma causa social que ela defende.

Não é simples lidar com esse tipo de público, muito menos acompanhar as tendências que influenciam a decisão de compra. Sem coleta e análise contínua de dados, qualquer negócio corre o risco de perda de clientes, de queda no faturamento e, em uma escala mais grave, de não alcançar continuidade no mercado.

O que se percebe hoje é que, enquanto uma empresa traça estratégias avaliando informações de sistemas internos — por mais integrados e complexos que sejam —, a concorrência estará combinando informações de diversas fontes externas. Ou pior: o cliente poderá entender mais do ramo de atuação do negócio do que a própria organização.

Não há caminho alternativo. A inteligência de mercado possui alguns sinônimos, como inteligência do negócio ou inteligência competitiva, mas a essência é a mesma: indispensável, porque traduz em informação qualquer insumo que possa interferir no sucesso de um empreendimento.

9 riscos de não realizar análise de dados

Seguir sem esse ferramental é fechar os olhos para o que de mais estratégico uma gestão precisa cuidar. Na prática, os riscos que um negócio corre ao ignorar o caminho da análise de dados são:

• Desenvolver produtos desalinhados com a necessidade do cliente;
• Extrapolar o tempo de resposta desejado pelo cliente;
• Oferecer um serviço que não resolve problemas;
• Perder a oportunidade de preencher uma lacuna;
• Deixar de diferenciar-se em seu ramo de atuação;
• Não conseguir fidelizar e abrir novos mercados;
• Não identificar um parceiro estratégico;
• Perder chances de ver sua rentabilidade crescer;
• Não ser certeiro nas decisões estratégicas.

Em resumo, os riscos de quem segue sem inteligência analítica são diversos e podem afetar desde a esteira operacional, até a gestão financeira e a imagem da marca. O assunto é sério e precisa ser encarado de maneira profissional, sólida e permanente.

Além de todos esses benefícios, a análise de informações estratégicas permite identificar tendências, prever movimentos mercadológicos e propensão de consumo do cliente. Esse tipo de trabalho deve ser executado por profissionais qualificados, cujo suporte tecnológico é indispensável.

Algumas capacitações e certificações de mercado dotam equipes de conhecimento especializado e permitem extrair as respostas mais relevantes para a definição dos rumos do negócio.

Além de estar preparados para planejar a análise de dados e seus ciclos na empresa, esses profissionais têm a capacidade de transformar essas respostas em estratégias para redução de gastos. Com isso acontece o aumento da produtividade e da eficiência. Outro ponto positivo pode ser a criação de fluxos de trabalho simplificados, que entregam produtos e serviços com mais qualidade.

Em épocas de mudanças na economia e de enfrentamento do desafio da crise, saber exatamente o que se busca e transformar dados do negócio em oportunidades de melhoria é um ato de inteligência estratégica.