A matriz BCG é uma das ferramentas mais utilizadas para definir a posição de um produto, marca ou serviço em um mercado, algo que pode ser bastante desafiador.
Estamos falando de um instrumento valioso, considerando que ela obriga a conhecer a fundo as reais características e potencialidades de um produto.
É empregado em análises há décadas, ajudando empresas que dão seus primeiros passos da mesma forma que auxiliam o processo decisório das grandes corporações.
Chegou a sua vez de saber como funciona a matriz BCG e de que maneira ela pode ajudar um negócio a crescer.
O que é matriz BCG?
A matriz BCG é uma ferramenta de gestão que permite a avaliação de performance de um produto, empresa ou serviço por meio de uma representação gráfica.
Para tanto, propõe uma metodologia de fácil aplicação, com etapas claramente delimitadas.
Ela foi apresentada na década de 1970 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, cujas iniciais tornaram-se o nome do método.
Com a matriz, é possível analisar o desempenho e avaliar a competitividade no mercado para tomar decisões sobre quais produtos e/ou operações devem ser mantidos, quais devem ser ampliados ou até mesmo descontinuados.
Para fazer a comparação, é usada uma tabela 2 x 2 que expõe o cenário atual e aponta para projeções futuras de acordo com o estado do mercado.
Montado em um plano cartesiano, os eixos utilizados para análise no gráfico são crescimento de mercado e participação relativa.
Pode parecer difícil de visualizar em um primeiro momento, mas como você vai ver, não tem mistério.
Ao longo do artigo, vamos nos aprofundar na descrição das etapas e trazer exemplos que vão permitir enxergar a matriz BCG como parte da sua realidade.
Para que serve a matriz BCG?
Ainda que tenha sido formulada pensando em empresas de grande porte, a metodologia proposta pela matriz BCG é dinâmica e acaba funcionando em diversos tipos de negócios.
É uma ferramenta rápida de ser aplicada e que facilita a visualização dos elementos analisados.
Com a matriz, é possível verificar o desempenho dos produtos e serviços e entender se o investimento feito em sua concepção e promoção está sendo recompensado.
Seus dois eixos geram quatro quadrantes que representam as quatro categorias nas quais as soluções podem ser encaixadas, cada uma com características específicas.
É por meio do gráfico que o gestor vai saber se deve seguir investindo na estratégia atual, adotar outro caminho ou até mesmo abortar a missão por completo.
Então, a matriz funciona como um termômetro para determinar em qual fase de desenvolvimento está o produto, serviço ou empresa: na introdução, no período de crescimento, se já atingiu a maturidade ou se está em declínio.
Como funciona a matriz BCG?
Como vimos, a matriz BCG é dividida em quatro quadrantes usados para classificar os produtos analisados.
Então, vamos conhecer mais sobre cada uma das categorias.
Produtos estrela
Neste primeiro quadrante, estão categorizados os produtos e serviços em ascensão, com uma grande demanda de compra, ainda que sejam uma novidade.
As soluções classificadas como “estrela” têm boa rentabilidade, mesmo em um mercado que se expande progressivamente.
Por esse motivo, demandam grandes investimentos para que continuem com uma boa performance de vendas.
São produtos e serviços que têm muito potencial, mas que ainda não se firmaram no mercado, ou por serem ainda nomes desconhecidos ou porque o mercado em si está passando por transformações.
Para o sucesso de soluções ou marcas estrelas, é necessário que o investimento seja constante até que a estabilidade seja alcançada.
Produtos vaca leiteira
No quadrante logo abaixo, ficam reunidas as soluções classificadas como “vacas leiteiras”.
Nessa categoria, estão aquelas que são indispensáveis dentro dos lucros da empresa.
São mercadorias que já tem um nome consolidado e guardam sem dificuldade uma parcela grande do market share.
Por serem marcas, produtos ou serviços já consolidados e com público cativo, exigem um menor investimento para apresentarem bons números de vendas.
Ainda assim, o faturamento dessa categoria é grande e certo, como uma vaca leiteira com a qual se pode contar para uma ordenha constante.
Por isso, dificilmente uma solução alcançará a posição de “vaca leiteira” logo que for lançada.
O ótimo retorno só acontece justamente porque já houve, no passado, um investimento na sua promoção para que hoje ela se venda quase sozinha.
É desejo de todo empresário ter produtos e serviços desse tipo em seu portfólio, já que apresentam alto retorno com um investimento mínimo.
E é justamente desse lucro garantido que virá o capital utilizado no desenvolvimento e promoção de novos produtos.
Produtos “pontos de interrogação”
As soluções ponto de interrogação são aquelas sobre as quais não se tem garantia quanto à rentabilidade.
Em geral, são produtos e serviços novos, que exploram um mercado ou nicho de consumo ainda não consolidado.
Essa categoria engloba itens enquadrados como lançamentos, novas ideias e conceitos inovadores.
É preciso entender que a adesão do público, se vier, será gradual e reflexo do acerto nos investimentos.
Muitas vezes, será preciso que haja um período de “educação” para mostrar à sua clientela que necessidade aquela solução supre e convencê-la de que a compra será vantajosa.
Ainda que exista um risco no lançamento de produtos e serviços novos – o nome “ponto de interrogação” não é à toa –, é essencial que as empresas invistam neles, tendo em conta que as preferências dos consumidores mudam e a própria concorrência.
Afinal de contas, nunca se sabe até quando a vaca leiteira vai dar leite, não é mesmo?
Produtos abacaxis ou cachorrinhos
Por fim, temos os produtos e serviços abacaxi, que como o nome sugere, são um problema que precisa ser encarado pela empresa.
A referência a cachorrinhos se deve à descrição da matriz BCG em inglês, onde esta categoria é apresentada como “dogs”.
Os itens do quadrante têm uma baixa participação relativa nas vendas, assim como apresentam taxas baixas (negativas até, em alguns casos) de crescimento do mercado.
São soluções ou marcas que já estão no mercado há algum tempo, sem ter passado por muitas modificações ou melhorias.
Em muitos casos, o seu declínio se deve ao fato de que se tornaram obsoletos ou foram substituídos por outros modelos ou versões que cumprem melhor a função.
Os produtos abacaxi já se encontram na reta final do seu ciclo e não despertam mais o interesse do público consumidor.
A baixa quantidade de vendas efetivas aliada a uma baixa procura do mercado em geral são sinais de que você, provavelmente, tem em mãos uma solução ou marca em declínio.
Quanto antes detectar que está lidando com um abacaxi, mais cedo poderá retirar seus investimentos em marketing e distribuí-los para itens com maior potencial, como os produtos estrela e ponto de interrogação.
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Como a matriz BCG auxilia a tomada de decisão?
Até aqui, você já entendeu o conceito da matriz BCG e o que significam as quatro categorias dispostas nos quadrantes.
Mas como ela pode ajudar você, sua empresa e seus projetos?
A metodologia é especialmente útil na hora da tomada de decisões, já que dá indicativos dos produtos, serviços ou marcas que têm melhor performance – e os que seguem em direção oposta.
Pode sinalizar, inclusive, o grau de investimento sobreposto ao crescimento do mercado.
Assim, fica mais fácil para o gestor separar o joio do trigo e identificar os itens que não estão dando o retorno desejado, ainda que um dia já tenham dado.
Com a matriz, é possível identificar de maneira clara e ágil – já que é um método relativamente simples – quais são os abacaxis que precisam ser descontinuados e quais são os itens mais promissores, que merecem um investimento extra na promoção.
Como fazer a matriz BCG na sua empresa?
Embora simples de se fazer, a matriz BCG tem um certo método para ser desenhada.
Isso porque, para que os resultados que ela mostra façam sentido, é preciso antes definir um processo consistente de análise, coleta e tratamento de dados.
Portanto, sem dados, não há como montar uma matriz BCG, muito menos extrair dela insights reveladores.
Veja então o que fazer para que ela atenda aos seus propósitos de negócio e ajude a sua empresa a encontrar respostas exatas.
1. Calcule a participação relativa dos produtos no mercado
A participação de mercado, também conhecida como market share, é o dado que representa a porcentagem das vendas de uma determinada marca em seu setor.
Por exemplo, se uma empresa fatura R$ 150 milhões em um mercado que movimenta R$ 300 milhões ao ano, significa que o seu market share é de 50% – o que, muito provavelmente, a posiciona como líder do segmento.
Para calcular a participação relativa dos produtos no mercado, deve-se primeiro buscar o tamanho total do mercado, descobrindo a quantidade total de produtos vendida ou o quanto ele arrecada em determinado período de tempo.
A partir disso, você vai levantar as suas vendas, em unidades ou faturamento, para estabelecer qual o tamanho da fatia de mercado ocupada pela empresa.
Lembre-se sempre de fazer o recorte geográfico, já que não adianta considerar as vendas do Sul e Sudeste se você só atende aos estados da Região Norte, por exemplo.
2. Verifique o crescimento de um segmento de vendas
O crescimento de um segmento de vendas, ou de mercado, representa as variações de demanda por um determinado produto ou serviço.
Ele indica mudanças no tamanho total do mercado, para mais ou para menos, a partir dos dados históricos daquele segmento.
Vamos esclarecer com um exemplo.
Suponhamos que, em 2023, o seu segmento de vendas fechou o ano fiscal com um faturamento total (as suas vendas e de todos seus concorrentes combinadas) de R$ 3 milhões.
No ano anterior, porém, o total de vendas havia sido de apenas R$ 2 milhões.
Para calcular a taxa de crescimento de vendas, você precisará subtrair o valor da sua última mensuração (R$ 2 milhões) do resultado mais recente (R$ 3 milhões).
Então, sabemos agora que o crescimento do mercado foi de R$ 1 milhão no período de um ano.
Guarde esse conceito para, logo mais, combiná-lo com a matriz BCG na tomada de decisões.
3. Monte a matriz BCG
Agora que você já entende o conceito proposto pela matriz BCG, vamos avançar sobre a parte prática.
Para o gráfico, você precisará desenhar um plano cartesiano com duas linhas se encontrando em um ângulo 90 graus, ou seja, uma cruz.
A partir disso, temos os quatro quadrantes e podemos começar a classificar os produtos de acordo com seus dados de participação relativa do mercado (horizontal) e crescimento do mercado (vertical)
Liste os produtos
O primeiro passo é criar uma lista com todos os seus produtos ou serviços e também marcas, caso a sua empresa tenha mais de uma no mercado.
Mantenha essa lista sempre atualizada para que os resultados que a matriz mostrar sejam fidedignos.
Afinal, ela vai ajudar você a tomar decisões importantes sobre o futuro da empresa e, nesse caso, uma lista de produtos defasada será inútil.
Classifique os produtos dentro dos quadrantes da matriz BCG
Com a lista em mãos, comece a classificação dos produtos dentro das categorias propriamente ditas.
Para tanto, existem dois dados principais que devem ser levados em consideração: market share e crescimento de mercado.
Estabeleça parâmetros para classificar seus produtos de acordo com o seu segmento e com o próprio histórico da empresa.
Afinal, só quem está dentro dos negócios poderá decidir o que são números aceitáveis e o que são números abaixo do esperado.
Uma dica para facilitar o processo é ir anotando os dados de cada produto na tabela antes de decidir qual item vai para qual quadrante.
Decida em função do gráfico, com plano de ação
Por fim, é chegada a hora de tomar as decisões de acordo com o cenário representado pelo gráfico.
Os dados levantados devem ser usados para a análise que vai determinar como lidar com cada produto ou serviço.
Como tomar decisões com base na matriz BCG?
As decisões que se seguem dessa análise podem ser divididas em quatro categorias.
São elas:
- Construir: quando o produto tem potencial e merece maiores investimentos para ampliar as vendas
- Manter: quando os investimentos são compatíveis ao potencial de retorno
- Colher: aproveitar o faturamento como base em resultados passados
- Abandonar: quando o produto já não tem potencial de venda e deve ser retirado do mercado.
Exemplos de matriz BCG prontos
Na internet, é possível encontrar alguns exemplos prontos de matriz BCG que ajudam a entender melhor como funciona a metodologia.
São estudos de caso reais de empresas brasileiras e multinacionais que foram extraídos, em sua maioria, da ferramenta SlideShare.
Abaixo, apresentamos quatro exemplos que nos ajudam a entender na prática o que são produtos estrela, abacaxi, vaca leiteira e ponto de interrogação.
Unilever
A Unilever é uma gigante multinacional com sedes em Londres e em Roterdã.
As mais de 400 marcas sob sua égide são ponto de partida para a matriz BCG.
Consolidada no mercado, a Hellmann’s é considerada uma vaca leiteira, pois tem faturamento constante, ainda que não gaste muito com marketing.
Por outro lado, a Kibon é estrela, já que tem uma grande participação no seu segmento, mas exige investimentos constantes para se manter no topo.
A Lipton é uma marca mais recente no mercado brasileiro, com grande potencial em bater de frente com a Matte Leão, por exemplo.
Contudo, por ora, representa um ponto de interrogação para a Unilever.
Por fim, a Arisco vem se apresentando como um abacaxi nos últimos anos, já que tem perdido espaço para outras marcas (como a própria Hellmann’s) e apresenta pouco retorno comparado ao investimento que exige.
Coca-Cola
No caso da Coca-Cola, a análise pode se concentrar nas diferentes bebidas da empresa.
Aqui, a vaca leiteira segue sendo a versão tradicional do refrigerante que é sucesso no mundo todo.
Nos últimos anos, o lançamento da Coca-Cola Zero impulsionou consideravelmente o segmento de refrigerantes dietéticos.
O novo nome é uma verdadeira estrela, já que tem um retorno alto, mas segue demandando grandes investimentos em publicidade.
Lançada mais recentemente, a Fanta Guaraná ainda é um ponto de interrogação ao apresentar os primeiros esforços da empresa em internacionalizar o sabor brasileiro.
Por fim, o energético Burn é o abacaxi da Coca-Cola, com dificuldades em estabelecer-se em um mercado dominado por gigantes como Red Bull e Monster.
Adidas
O próximo exemplo vem do mundo dos esportes.
Para a Adidas, a vaca leiteira é sua linha de vestuário que ganhou ainda mais força nos últimos anos com celebridades e influenciadores divulgando organicamente.
Por outro lado, os tênis esportivos são estrelas, já que exigem um investimento maior em marketing – principalmente nas parcerias com clubes – para ter o retorno esperado.
Muito famosa nas suas linhas de vestuário e calçados, a Adidas ainda enfrenta dificuldade em ocupar o mercado de equipamentos e bolsas esportivas – produtos que são considerados pontos de interrogação.
O abacaxi da marca fica por conta dos acessórios como toucas e óculos, que ainda não apresentam o retorno esperado para o investimento feito.
Cacau Show
No caso da chocolataria brasileira fundada em 1988, a vaca leiteira são os ovos de Páscoa e panetones, que apresentam retorno constante e substancial, ainda que sejam sazonais.
Os produtos estrela da Cacau Show são as trufas e outros chocolates de consumo imediato, que trazem um retorno satisfatório, apesar de demandarem considerável investimento em marketing.
As barras de chocolate são o abacaxi da vez, já que sofrem para ganhar espaço em um mercado com grandes nomes como Lacta, Nestlé e Garoto.
Por fim, o ponto de interrogação fica por conta dos serviços de cafeteria que, apesar de terem grande potencial, não têm gerado retorno equivalente ao investimento feito.
Qual a importância da matriz BCG para as empresas?
A matriz BCG é sempre útil para as empresas, já que consiste em uma estrutura analítica que ajuda na tomada de decisões estratégicas e na gestão da carteira de produtos ou unidades de negócios.
Veja a seguir algumas das principais razões pelas quais a matriz BCG é valiosa.
Alocação de recursos
A matriz BCG ajuda as empresas a alocar recursos entre diferentes produtos ou unidades de negócios.
Isso permite que elas concentrem seus investimentos onde têm o maior potencial de crescimento e lucratividade.
Priorização estratégica
Ao classificar produtos ou unidades em categorias como “Estrelas”, “Vacas Leiteiras”, “Interrogações” e “Abacaxis”, a matriz BCG ajuda as empresas a priorizar quais áreas devem receber mais atenção e recursos.
Identificação de oportunidades e desafios
Ela ajuda a identificar oportunidades de crescimento em mercados de alto crescimento e desafios em mercados saturados.
Isso permite que as empresas desenvolvam estratégias adequadas para cada situação.
Alocação de capital
A matriz BCG é uma ferramenta valiosa para a gestão de capital, pois ajuda a empresa a decidir quanto investir, manter ou descontinuar em cada produto ou unidade de negócios.
Gestão de portfólio
Também dá uma visão geral da carteira de produtos ou unidades de negócios de uma empresa, permitindo que a gestão avalie a diversificação do portfólio e tome decisões sobre seu equilíbrio.
Comunicação interna
A matriz BCG oferece uma maneira clara e simplificada de comunicar a estratégia da empresa e o desempenho de suas unidades de negócios para toda a organização.
Adaptação à mudança
À medida que as condições de mercado evoluem, a matriz BCG pode ser usada para reavaliar constantemente a posição de produtos ou unidades de negócios e ajustar a estratégia de acordo com as mudanças no ambiente competitivo.
Foco na lucratividade
Também ajuda as empresas a concentrar seus esforços em áreas onde podem gerar lucros sólidos a longo prazo, por meio da alocação inteligente de recursos.
Quais as desvantagens da matriz BCG?
Toda ferramenta apresenta suas limitações, e a matriz BCG não é diferente.
Ela não leva em conta, por exemplo, as tendências de mercado, eventuais mudanças tecnológicas e dinâmicas específicas da indústria.
Além disso, sua classificação pode ser subjetiva, e a alocação de recursos apenas com base nela pode não ser apropriada.
Empresas podem negligenciar produtos ou unidades com potencial a longo prazo, e, nesse caso, a matriz pode não dar a orientação estratégica detalhada.
Portanto, é indicado complementar o seu uso com outras análises para traçar panoramas mais abrangentes.
O ciclo de vida de produtos na matriz BCG
A análise de produtos para inserção na matriz BCG deve ser feita considerando quatro fases distintas.
Veja na sequência quais são:
- Introdução: fase em que um produto ou unidade de negócios é lançado no mercado. Geralmente, o mercado é pequeno e o produto tem baixa participação de mercado
- Crescimento: o produto começa a ganhar tração no mercado. A demanda cresce rapidamente e a participação de mercado aumenta
- Maturidade: o crescimento do mercado começa a desacelerar, e a concorrência se intensifica. A participação de mercado pode atingir seu pico
- Declínio: o mercado encolhe devido a mudanças nas preferências dos consumidores, avanços tecnológicos ou outros fatores. A participação de mercado diminui.
A matriz BCG e o Lean Six Sigma
Todo profissional precisa se manter em constante atualização para dominar as metodologias de gestão e negócios.
A matriz BCG, como acabamos de ver, qualifica a tomada de decisão e permite ajustes na estratégia relacionada a produtos e serviços disponibilizados no mercado.
Sempre é possível ir além, qualificando processos e implantando no ambiente corporativo uma verdadeira cultura de otimização.
É aí que entra em cena outra metodologia, a Lean Six Sigma.
A ferramenta foi criada de forma a unir dois conceitos bem sucedidos de melhoria em processos empresariais: a diminuição da variabilidade e a redução e eliminação de desperdícios.
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Conclusão
Apesar de ter sido criada a quase meio século, a matriz BCG continua sendo muito útil para líderes e gestores em sua tomada de decisão.
Sua representação gráfica oferece uma comparação rápida e de fácil visualização para identificar qual produto, serviço ou marca tem reagido melhor aos esforços.
A partir disso, é possível entender quais produtos devem ganhar mais investimento, aqueles que “se vendem sozinhos” ou, ainda, os que apontam para a possível descontinuidade.