Robert C. Camp — em seu livro chamado ‘Benchmarking: O caminho da Qualidade Total’ — define benchmarking como “o processo de identificação e de aprendizagem das boas práticas ou do melhor desempenho de qualquer indústria para identificar potenciais mudanças para inovação”.
Apesar de a maioria das pessoas terem uma ideia fixa na cabeça de que benchmarking envolve apenas copiar as melhores práticas que as empresas concorrentes estão adotando, ele não é isso. Copiar sem compreender a teoria subjacente não é uma prática eficaz e pode levar a resultados desastrosos.
Para que você possa aproveitar ao máximo do benchmarking, vamos falar de algumas questões importantes sobre ele. Acompanhe!
O que é o benchmarking?
Benchmarking é uma filosofia de superação. De nada adianta observar e imitar as técnicas que nossos melhores concorrentes adotam ou reproduzir os produtos que eles desenvolvem. Para um benchmarking ter sucesso, é preciso ir muito além disso.
A melhor maneira de descrevê-lo é dizendo que é um processo complexo de observação e análise das práticas da concorrência. A partir dessa observação, é possível entender os propósitos pelos quais as outras empresas fazem o que fazem, e o que almejam com as práticas que adotam.
O bom benchmarking se concentra mais em tentar entender os mecanismos causais — a razão de algo funcionar bem — do que com observar a ação propriamente dita. Isso significa que, em vez de simplesmente copiar os processos de um concorrente, é preciso tentar entender o motivo de as coisas funcionarem para ele.
Como fruto desse trabalho, a organização que fez o benchmarking se torna mais competitiva, ao entender os processos produtivos dos outros players do mercado. Baseando-se nas informações observadas, são traçados planos de ação que visam equiparar as discrepâncias produtivas e estratégicas.
Quais as vantagens e desvantagens do benchmarking?
Como o benchmarking é um processo de análise, reformulação e implementação de modelos de produção (independentemente da área), ele oferece uma gama de vantagens para quem o faz da maneira correta.
Ao analisar sua concorrência, você tem acesso a várias formas diferentes de fazer o que já faz. Algumas dessas práticas serão melhores e outras serão piores do que aquelas que você já implementou em sua empresa.
Ao adequar estrategicamente os processos de outra empresa à sua companhia, você pode ser beneficiado com:
- novos modelos de avaliação de desempenho adequados a cada setor e suas peculiaridades;
- aprimoramento de processos ineficientes ou pouco produtivos;
- aumento na produtividade e melhores modelos de avaliação de desempenho;
- melhoria na comunicação interna;
- identificação de pontos críticos que favorecem o crescimento;
- maior conhecimento sobre os processos internos e problemas da organização;
- redução de erros e, consequentemente, custos;
- maior competitividade no mercado;
- conhecimento sobre as prioridades e principais objetivos da organização em longo prazo.
Mas como nem tudo são flores, o processo de benchmark, quando feito da maneira errada, pode ser fortemente prejudicial a uma companhia. Veja alguns dos danos que o benchmarking malfeito pode causar:
- a cultura organizacional é enfraquecida, e a empresa se torna um “Frankenstein” composta de vários fragmentos de outras companhias;
- a clientela pode migrar para outros players, por considerar que a empresa está apenas imitando o que a concorrência faz e não oferece nenhum diferencial;
- a realidade da empresa pode levar a fracos resultados e possível prejuízo, se ela tentar copiar sistemas sem adaptá-los;
- a empresa pode perder seu diferencial competitivo e se tornar dependente do benchmarking para melhorar os processos internos.
Assim, cabe aqui bater mais uma vez na mesma tecla: o benchmarking, quando usado apenas para copiar outras empresas, é ineficiente. É preciso entender que cada empresa tem suas dinâmicas, com processos e rotinas que são aprimorados ao longo do tempo e variam conforme suas características únicas, como sua cultura organizacional e o perfil de seus funcionários.
Assim, essa ferramenta deve ser usada apenas como um modelo de observação e análise dos padrões produtivos do mercado, e as informações coletadas precisam ser usadas sempre com foco nas diretrizes organizacionais já estabelecidas. Isso faz com que a identidade da empresa se mantenha, mas os processos ineficientes sejam descartados ou reciclados.
Onde o benchmarking pode ser aplicado?
O bom benchmark favorece qualquer pessoa, grupo ou empresa que queira melhorar e se tornar mais competitivo. Aqui, podemos falar sobre:
- atividades escolares, quando um estudante procura métodos mais eficientes de estudo;
- desempenho esportivo, quando um clube estuda as estratégias dos seus rivais para preparar a sua própria;
- melhoria de processos e estratégias organizacionais etc.
Esse último exemplo é a aplicação mais conhecida, quando uma empresa estuda as demais e busca otimizar seus próprios processos como resultado do que pode inferir dessa atividade.
O benchmarking no marketing digital
Imagine, por exemplo, que você quer iniciar sua estratégia de marketing digital, mas não sabe muito bem o que priorizar. Ao olhar as redes sociais dos seus concorrentes, você vai perceber que alguns deles estão tendo sucesso e conseguindo engajamento da clientela. Outros, ao contrário, parecem estar no limbo.
Qual a diferença entre eles? Certamente alguns concorrentes acertaram tanto no “tom de voz” quanto no canal, na hora de se comunicar com a clientela. Isso significa que você pode analisar mais a fundo esses concorrentes que demonstram mais eficiência em suas ações. Assim, é possível entender o que deve ser feito para ter sucesso numa estratégia de marketing digital dentro do seu setor e com a sua clientela.
Depois de pesquisar, você terá dados concretos para se apoiar. Isso torna possível desenvolver um plano de ação e uma estratégia de marketing digital específicos, já priorizando as práticas que dão mais resultado para sua empresa sem depender de meras suposições.
O caso de benchmarking da Xerox
Quando falamos de benchmarking, o caso mais famoso é provavelmente o da Xerox. Ao final dos anos 60, a empresa dominava por volta de 80% do mercado de copiadoras. Na década de 80, ela se deparou com um verdadeiro desafio: sua concorrente, a Cannon, entrou no mercado de copiadoras e conseguiu oferecer copiadoras tão boas quanto as da Xerox, mas com um preço de varejo mais baixo.
Charles Christ, que presidente da Xerox à época, viu essa situação e tomou a decisão de enviar uma equipe ao Japão, para estudar o processo produtivo, o produto e o material usado na produção da copiadora concorrente.
Christ disse que fez isso pois precisava de um referencial, algo para comparar e entender o que ele precisava mudar em sua linha de produção e companhia.
Quando a equipe retornou de sua pesquisa, a Xerox criou metas de desenvolvimento específicas. Suas ações não se basearam em palpites ou intuições, mas em dados coletados por meio de uma análise de campo minuciosa.
Algumas pessoas de dentro da empresa contam que a equipe de análises chegou a desmontar dezenas de equipamentos da Cannon para descobrir o que havia de diferente ali. Ou seja: foram analisados processos e equipamentos.
Resultado
Como resultado, a qualidade da produção aumentou. Antes de tudo isso, a empresa contabilizava 91 defeitos a cada 100 máquinas produzidas. Depois, passou a contar apenas 14. As falhas na linha de produção, que eram 30.000 para cada milhão de peças produzidas, foram reduzidas para somente 1.300.
Além disso, o tempo médio de produção de cada equipamento teve uma queda de 66%, o que aumentou drasticamente a capacidade produtiva das fábricas da Xerox e a deixou mais apta a atender o mercado.
E é por causa de ações como essa que a Xerox virou referência quando o assunto é benchmarking. Não é à toa que até hoje, quando vamos fotocopiar alguma coisa, pedimos para que a pessoa tire uma “xerox”.
Desde então, a prática do benchmarking é algo cultural para a companhia, e essa lógica é preservada nas filiais ao redor do mundo. No grupo brasileiro, por exemplo, foi feito um benchmark com a experiência de serviços bancários.
Assim como nos bancos, a Xerox do Brasil começou a segmentar seu atendimento, dependendo do porte do cliente. Com isso, ela passou a dar maior atenção a compras mais robustas e clientes com maior potencial de negócio futuro. Essa medida foi um sucesso e estabeleceu definitivamente a empresa no país.
Esse é o objetivo do benchmarking: entender o que a concorrência faz e usar esse conhecimento para superá-la. Devemos ter isso sempre em mente na hora de fazer nossas análises.
Um benchmarking malfeito, além de soar como plágio, nunca vai levar nenhuma marca a superar a qualidade da concorrência. Fazendo isso, você vai inevitavelmente parecer uma cópia barata e pouco criativa. Pesquise, estude e entenda, sim, o que outras empresas estão fazendo, mas lembre-se que o benchmarking é uma ação estratégica e requer adaptação ao contexto em que é inserido!
E aí, nosso conteúdo ajudou a esclarecer o que é o benchmarking? Então, compartilhe esse material em suas redes sociais. Você vai ajudar muita gente que ainda tem dúvidas sobre o que é essa prática!